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中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識誤區(qū)及措施 |
| 信息來源：中國B2B研究中心 發(fā)表時間：2009-8-2 |
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“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬正式上臺了，新浪合并分眾了，開心網(wǎng)的“爭車位”游戲植入汽車廣告了，各大門戶網(wǎng)站都開始“買賣奴隸”了——不是我不明白，是網(wǎng)絡(luò)世界變化快。
2008年，“封殺王老吉”的經(jīng)典案例讓“網(wǎng)絡(luò)營銷”一夜間風(fēng)聲水起。由于其低成本性、便捷性、快速性，網(wǎng)絡(luò)營銷成為經(jīng)濟(jì)蕭條期中小企業(yè)的最佳選擇，這一點去年底以來已有諸多論述，大家也達(dá)成了共識，在此不再贅述。本文著重探討一下，在金融危機(jī)余波未逝的2009年，中小企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識誤區(qū)和應(yīng)對之策。
四大誤區(qū)困擾網(wǎng)絡(luò)營銷新手
目前網(wǎng)絡(luò)營銷新手主要有以下幾大認(rèn)識誤區(qū)：
1、網(wǎng)絡(luò)營銷就是建網(wǎng)站、做競價排名、發(fā)帖子。最近與一些中小企業(yè)老板、管理層交流時，一提起網(wǎng)絡(luò)營銷，有人就說“我們也很重視網(wǎng)絡(luò)營銷，已經(jīng)建好網(wǎng)站了”、“我們不投網(wǎng)絡(luò)廣告”、“我們在百度上做競價了”、“我們安排了新來的大學(xué)生在網(wǎng)上發(fā)帖”等等，其對于網(wǎng)絡(luò)營銷的理解讓人哭笑不得，片面化、以偏概全、自作主張……不一而足。
網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷之基本，是公司的“網(wǎng)絡(luò)名片”，如果一個公司連網(wǎng)站都沒有，就會錯失很多商業(yè)機(jī)會。而搜索引擎一度在網(wǎng)絡(luò)推廣中發(fā)揮了顯赫作用，但隨著競價排名的日益透明化，用戶也開始擦亮眼睛。因三鹿而牽扯的“屏蔽門”事件，使百度深陷泥潭，即為明證。因此，對于搜索引擎這種推廣方式一定要慎用。至于上面提到的“我們安排了新來的大學(xué)生在網(wǎng)上發(fā)帖”，在實際操作中很多流于形式，由于缺乏有效的指導(dǎo)、沒有統(tǒng)一的計劃，大學(xué)生也缺乏動力，認(rèn)為這是一項沒有任何含金量的“低級工作”，或有可能使“發(fā)帖”夭折。
網(wǎng)絡(luò)營銷一定不是幾個彈出的廣告，不是“百度+阿里巴巴”，不是“BBS發(fā)帖”，而是一系列網(wǎng)絡(luò)推廣手段的整合。如網(wǎng)站建設(shè)、BBS推廣、競價排名、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)專題、博客、視頻、電子雜志、在線訪談、SNS、貼吧等等。如何用一根線把零散的推廣元素串成“珍珠”，是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷深不可測。對網(wǎng)絡(luò)營銷的兩種典型錯誤觀點，一種是上面說的自以為是、先入為主，另一種就是避而不談、諱莫如深。有的老板覺得網(wǎng)絡(luò)營銷是大企業(yè)該干的“大事”，需要大筆獎金投入，是深不可測的高深玩藝，弄不好可能會把自己“套”進(jìn)去，因此現(xiàn)在還是少碰為妙。如山東省經(jīng)貿(mào)委調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，山東中小企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用主要集中在信息交流層面，16%的企業(yè)使用了電子商務(wù)功能，10%的企業(yè)使用了第三方電子商務(wù)平臺，但真正將電子商務(wù)應(yīng)用到企業(yè)經(jīng)營活動中的僅占13%。可見，大部分中小企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成信息搜集、交流的平臺，在思想上還沒有完全轉(zhuǎn)型到通過網(wǎng)絡(luò)來獲得生意機(jī)會。
其實這就好比幾年前大家對于飛機(jī)的認(rèn)識，好像飛機(jī)是富人專屬交通工具，一般人也只有在出差時才有機(jī)會嘗試，但是隨著機(jī)票降價、民眾收入提高，現(xiàn)在普通工薪族坐飛機(jī)早已不是什么新聞了。網(wǎng)絡(luò)營銷也是一樣的道理，它不是大企業(yè)的專屬推廣平臺，網(wǎng)絡(luò)之所以大受歡迎，正因為它徹底打破了等級界限，真正體現(xiàn)了“世界是平的”這一理念。網(wǎng)絡(luò)營銷并非高深莫測，它是把傳統(tǒng)媒體的傳播方式和終端促銷方式進(jìn)行了有機(jī)整合，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的特點進(jìn)行了有效創(chuàng)新。
網(wǎng)絡(luò)必將是未來媒體競爭的主戰(zhàn)場，要想企業(yè)走向全國走向世界，就必須重視網(wǎng)絡(luò)營銷、實行網(wǎng)絡(luò)營銷。
雖然飛機(jī)會偶而失事，網(wǎng)絡(luò)營銷弄不好也會引火上身，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，但不能據(jù)此而因小失大，投鼠忌器。畢竟飛機(jī)失事的概率是相當(dāng)?shù)偷摹?nbsp;
3、網(wǎng)絡(luò)營銷立竿見影。中小企業(yè)的老板都比較看重銷量，“重銷量輕品牌”已成為許多中小企業(yè)的通病，特別是在最近的經(jīng)濟(jì)蕭條期。如果在生存期持這一觀點無可厚非，但是一旦度過了生存期，進(jìn)入發(fā)展期，就必須重視品牌建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營銷就是品牌建設(shè)的高性價比方式。如果以為做網(wǎng)絡(luò)營銷在短時間就可迅速提升銷量，那還是趁早打消這種念頭。冰凍三尺非一日之寒，羅馬不是一天建成的，網(wǎng)絡(luò)營銷是一項持久戰(zhàn)，是通過口碑的累積效應(yīng)才能逐漸轉(zhuǎn)化為市場銷量的。在金融危機(jī)期間網(wǎng)絡(luò)營銷或能促進(jìn)銷量猛增，但是要想持續(xù)火爆卻比較難，因為你在網(wǎng)上賣出去的產(chǎn)品越多，負(fù)面的評價可能也就越多，這就需要通過及時發(fā)現(xiàn)、合理引導(dǎo)、正面?zhèn)鞑砘馕ｋU，轉(zhuǎn)危為機(jī)。
4、網(wǎng)絡(luò)營銷包治百病。如果期望通過網(wǎng)絡(luò)營銷而沒有其他的配套支持創(chuàng)造銷售神話，那是不可能的，也是不現(xiàn)實的。堅持無店鋪銷售的PPG是最典型的例子。通過鋪天蓋地的電視廣告、平面廣告和網(wǎng)絡(luò)宣傳，PPG創(chuàng)造了服裝界銷售奇跡，而由于對質(zhì)量控制、供應(yīng)鏈管理等方面重視不足，導(dǎo)致創(chuàng)始人李亮攜款潛逃、風(fēng)投撤資、高管離職等傳聞頻頻見諸報端，雖然目前關(guān)于PPG事件尚無最終定案，正所謂無風(fēng)不起浪。它也提示我們，網(wǎng)絡(luò)營銷并非包治百病，它只是一個新渠道、新平臺、新方式而已，需要與傳統(tǒng)的銷售模式、宣傳形式相結(jié)合，并做好質(zhì)量控制、渠道管理、售后服務(wù)等各方面的工作。
五大措施助力網(wǎng)絡(luò)騰飛
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2008年底，中國互聯(lián)網(wǎng)有效受眾已達(dá)3.03億。有人說，人的大腦上存儲記憶的地方只有六英寸寬，就像漢堡那么寬。網(wǎng)絡(luò)空間雖然巨大，網(wǎng)絡(luò)資源雖然取之不盡，但實際上網(wǎng)絡(luò)營銷是在占領(lǐng)3億網(wǎng)民“六英寸”的地盤。北京上德營銷顧問機(jī)構(gòu)研究指出，在金融危機(jī)余波未退的2009年，要用好網(wǎng)絡(luò)營銷這張“牌”必須注意以下幾點：
一是全盤思考，制定策略。思路決定出路，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營銷可以說“一半是海水，一半是火焰”。因此需要結(jié)合自身的情況選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，首先是看行業(yè)機(jī)會，其次是看自身優(yōu)劣勢與發(fā)展遠(yuǎn)景，再次是看費用預(yù)算，明確了這些才能制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與計劃。
美國國家廣播公司有新聞報道稱，雖然現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣，口紅、面膜、上發(fā)廊、按摩等等可以放松身心情緒的消費項目，“買氣指數(shù)”仍然很高。這便是美國市場上一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象——“口紅效應(yīng)”，即每當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時口紅的銷量反而會直線上升。其實在中國也是一樣的，目前奢侈品、高檔品的需求和消費無疑將削減，而生活必需品則不然。服裝鞋帽、小家電、家居裝飾、文化娛樂、電子信息、體育休閑等相關(guān)行業(yè)迎來了發(fā)展的契機(jī)，如果你的產(chǎn)品與這些行業(yè)相關(guān)聯(lián)，或者你的客戶分布在這些行業(yè)，那么就可以放心大膽地加大網(wǎng)絡(luò)投入；但如果你是汽車、房地產(chǎn)、石化等行業(yè)，則網(wǎng)絡(luò)營銷需慎行。
此外，根據(jù)自身的市場區(qū)域、消費人群等指標(biāo)，策劃相對應(yīng)的、抓人的網(wǎng)絡(luò)話題，能達(dá)到事半功倍的效果。如2008年7月23日，一條“比爾·蓋茨花費1億元租1年空中四合院看奧運(yùn)”的新聞橫空出世，一下子成為各大媒體暴光的焦點，幾大門戶網(wǎng)站和主流社區(qū)紛紛將相關(guān)帖子設(shè)為BBS置頂帖。
而事實上，這是北京“盤古大觀”樓盤在幕后操縱的一起有預(yù)謀、有步驟、有應(yīng)對的網(wǎng)絡(luò)炒作。
值得注意的是，木門、家具、太陽能熱水器等“家庭化產(chǎn)品”，也在嘗試著通過百度貼吧、視頻、博客等等手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。當(dāng)對于形勢和自身情況把握不明時，可以借助外腦找到最適合自己的決策方案。正所謂“當(dāng)局者迷，旁觀者清”。事實上，“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬最終得以擊敗麥凱恩，與其背后精明的“網(wǎng)絡(luò)營銷智囊團(tuán)”是分不開的。引入外腦，并與內(nèi)腦一起頭腦風(fēng)暴，已經(jīng)成為很多中小企業(yè)探索網(wǎng)絡(luò)營銷道路時的共同選擇。
二是多種組合，花樣游泳。網(wǎng)絡(luò)營銷是組合拳，是花樣游泳，得有一雙雙修長的美腿、一套漂亮的動作來“勾引”觀眾。黑人奧巴馬就是通過網(wǎng)絡(luò)“組合拳”實現(xiàn)了“鯉魚跳龍門”的飛躍，個人主頁、搜索引擎、郵件直投、視頻片斷……不一而足。
網(wǎng)絡(luò)營銷的組合投資雖然可以分散風(fēng)險，但要注重“二八原則”和“長尾效應(yīng)”的兼容并蓄。企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、BBS、視頻、電子雜志就是發(fā)揮著“八”作用的“二”，但是還有更多的“長尾”不容忽視，如博客、貼吧、SNS等。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是“注意力經(jīng)濟(jì)”。網(wǎng)絡(luò)信息鋪天蓋地，如何吸引受眾眼球？其實網(wǎng)絡(luò)新聞是需要“策劃”的！在汶川地震中，王老吉捐款一個億是新聞嗎？表面上是，實際上也不是，因為捐款和它旗鼓相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)一大把。那為什么“封殺王老吉”就成了新聞？這就是策劃的功力。為自己的品牌和產(chǎn)品選擇一個好的切入點，借勢進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，就會有意想不到的效果。
2007年，美的榨汁機(jī)上市，面對競爭對手飛利浦、九陽、蘇泊爾的先行“占位”，北京上德營銷策劃團(tuán)隊研究確定了娛樂營銷、恐嚇營銷的核心策略，策劃了十大經(jīng)典帖子和十本電子雜志，并在天涯、貓撲、新浪、搜狐、網(wǎng)易、瑞麗、VIKA等網(wǎng)站/論壇進(jìn)行發(fā)布，累計點擊量一個月內(nèi)已逾100萬人次。如《危險，小心酸性體質(zhì)可能致癌！》在多家網(wǎng)站成為置頂帖，再如電子雜志《十二星座的魔法果汁》一時也成為小資女生的熱門話題。通過專題網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)BBS、電子雜志等一系列組合拳，美的榨汁機(jī)進(jìn)行了很好的網(wǎng)絡(luò)推廣，在終端銷量上也取得了突破性增長。
有意思的是，太平洋汽車網(wǎng)上一個視頻《希特勒怒罵邁騰上市》，利用名人希特勒正話反說，實屬一絕，短短一個月時間點擊量就超過20萬。此外，像可口可樂的QQ火炬?zhèn)鬟f，也是一種很創(chuàng)新、有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
三是嚴(yán)格執(zhí)行，持之以恒。好計劃、好創(chuàng)意需要不折不扣的執(zhí)行，否則就無法轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。所謂水滴石穿、繩鋸木斷，網(wǎng)絡(luò)營銷需要日積月累、持續(xù)更新。在北京奧運(yùn)會打破男子馬拉松世界紀(jì)錄的肯尼亞運(yùn)動員塞繆爾·卡馬烏告訴記者，自己一周通常跑10公里、一個月跑700公里，有時候一周甚至跑120公里。
而實踐中，許多中小企業(yè)的網(wǎng)站建起來后就處于“冬眠”狀態(tài)了，一年都更新不了一次，在瞬息萬變的今天自然無法勾起潛在客戶的欲望。須知，速度、內(nèi)容、設(shè)計是網(wǎng)站的生命力，而且其重要性依次遞減。再比如阿里巴巴的博客、新浪博客，更新得快就有比較多的關(guān)注度，更新得勤就會形成比較固定的“粉絲群”，就會有意想不到的合作機(jī)會。腦白金的美譽(yù)度幾乎為負(fù)值，不一樣賣得熱火朝天嗎？中國的市場很奇怪，左邊是有人不停地罵某品牌，右邊卻是同樣多的人在很Happy地為該品牌埋單。
因此，只要持之以恒地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，一定能拉升產(chǎn)品銷量。
四是線上線下一盤棋，相得益彰。網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷4P里Promotion的重要一環(huán)，也是Place的一大創(chuàng)新，需要與其他幾個P配合，才能相得益彰。因此光有網(wǎng)絡(luò)營銷是不行的，必須有同步跟進(jìn)的產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，必須有線下的促銷活動支持。如2007年美的榨汁機(jī)上市推廣時，線上進(jìn)行了一系列整合網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，而線下則是在北京、廣州等城市舉行了《健康加堿法》簽售會、健康營養(yǎng)課堂、果汁品嘗會等活動，突出酸堿平衡、堿性果汁利于身體健康、果汁要榨才夠味等核心信息，并在全國抓緊鋪貨，在終端進(jìn)行規(guī)范陣列、出臺促銷政策，這樣既給線上的網(wǎng)絡(luò)營銷及時輸送了“炮彈”，同時又可以根據(jù)線上網(wǎng)友的反饋及時調(diào)整促銷策略。
五是做好評估反饋，隨時修正。金融危機(jī)余波猶在，因此做網(wǎng)絡(luò)營銷一定要把錢花在刀刃上�？梢酝ㄟ^周總結(jié)、月評估等制度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷工作的管理，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷投入產(chǎn)出比。如百度、Google、阿里巴巴的競價排名，收費模式大不相同，對于不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)而言，效果也完全不一樣，因此就要根據(jù)自身情況量力而行，采取比較靈活機(jī)動的方式進(jìn)行競價排名，就像是“活期存款”而不是“死期”。對于一些過度熱門的關(guān)鍵字，要適當(dāng)回避，否則競價太高，燒錢如流水。從公司網(wǎng)站的訪問增加量、電話增加量、訂單增加量等指標(biāo)，均可以看出一段時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，然后根據(jù)其效果優(yōu)劣調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略和組合方式，形成網(wǎng)絡(luò)營銷的良性循環(huán)，必將助力企業(yè)騰飛。 |
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